Маркетинг по-новому: инновации в изучении поведения посетителей
Абсолютно инновационную технологию сбора статистики о трендах поведения посетителей в розничных магазинах и торговых центрах летом 2013 года предложила компания «НПО Аналитика». Решение Retail Instruments сразу привлекло внимание ведущих ритейлеров и производителей фэшн-индустрии России. Среди оперативно обративших внимание на новейшую разработку российской компании — крупные одежные и обувные сети, магазины косметики и аксессуаров. Не обошли решение стороной и другие представители розничного бизнеса: сети бытовой электроники, рестораны быстрого питания и торговые центры, магазины формата DIY.
«НПО Аналитика» делится опытом изучения поведения посетителей розничных магазинов: взгляд на оценку эффективности маркетинговых кампаний в условиях сильной конкуренции фэшн-брендов.
Известно, что рынок розничной торговли — это зона жесткой конкуренции. Ритейлерам необходимо преуспеть сразу в нескольких направлениях: открыть магазин в наиболее удачном месте и с максимальной проходимостью, привлечь как можно больше лояльных посетителей и при этом минимизировать расходы на использование оборудования и торговых площадей, повысить рентабельность, увеличить среднюю сумму чека. В результате этой «гонки на опережение» задача удовлетворения потребностей покупателей отодвигается на второй план. Немногие ритейлеры глубоко задумываются о доскональном изучении своего покупателя, когда задача состоит в удержании своей доли рынка. В итоге работа с покупателем заключается в формировании стандартного для всех регионов комплексаправил мерчендайзинга и таких же стандартных приемов маркетинга. Оценка маркетинговой эффективности зачастую сводится к банальному анализу изменения объема продаж «до и после», процедуре «тайный покупатель» и опросам посетителей магазинов с ничтожно малой выборкой. Таким образом, не получая достоверной обратной связи, представители розничного фэшн-бизнеса чаще становятся ведомыми и ориентируются на «что продают лидеры» и «как рекламируются все». Покупатель же теряется в однообразии товарных предложений и перестает видеть выгоды от посещения магазинов того или иного бренда.
Между тем работа с покупателем, анализ, оценка и управление его поведением является важнейшей функцией маркетинга и всей сбытовой деятельности розничной сети. В стремительно меняющихся условиях модного рынка одна из ключевых задач ритейлера — уметь формировать спрос, открывать покупателю новые возможности и выгоды товара. Изучение поведения покупателей позволяет понять, почему и как покупатели принимают решения и ведут себя определенным образом — что является мотивацией, что привлекает внимание и что влияет на лояльность. Современные методы изучения покупателей в магазинах представляют собой сложные программные комплексы. Например, решение видеоаналитики, подразумевающее обработку видеоданных о процессе покупки. За последние несколько лет на российском рынке появилось сразу несколько подобных предложений по исследованию повседневного поведения покупателей на базе видеомониторинга: определение закономерностей перемещения по торговой площади, зон интереса, анализ процесса выбора товара, анализ очередей, взаимодействие с визуальными рекламными щитами. Ритейлеры, как правило, полагают такие методы изучения покупателя передовыми и интересными, однако существует ряд заблуждений, связанных с несовершенством данных продуктов.
«Функциональные возможности видеоаналитики сильно преувеличены: есть много мифов о том, что можно получить, купив дорогостоящее ПО, — говорит Андрей Журавлев, технический директор «НПО Аналитика». — Существующие системы видеоаналитики чаще всего ограничиваются функциями подсчета посетителей, определением горячих/холодных зон, анализом очередей — это то, что работает надежно и очень точно. Мультикамерное слежение, распознавание лиц и настроения людей — это скорее военные задачи, которые едва ли смогут эффективно применяться в розничном бизнесе в ближайшие год-два. Даже если эти технологии станут доступными и более точными, то внедрение такого бизнес-процесса с соответствующим откликом на изменение настроения людей представляется задачей только для двух-трех самых продвинутых ритейлеров».
Абсолютно инновационную технологию сбора статистики о трендах поведения посетителей в розничных магазинах и торговых центрах летом 2013 года предложила компания «НПО Аналитика». Решение Retail Instruments сразу привлекло внимание ведущих ритейлеров и производителей фэшн-индустрии России. Среди оперативно обративших внимание на новейшую разработку российской компании — крупные одежные и обувные сети, магазины косметики и аксессуаров. Не обошли решение стороной и другие представители розничного бизнеса: сети бытовой электроники, рестораны быстрого питания и торговые центры, магазины формата DIY.
«Многолетняя плотная работа с представителями разных сфер розничного бизнеса оказала огромное влияние на весь процесс создания и последующих внедрений продукта беспроводной аналитики, — комментирует генеральный директор компании «НПО Аналитика» Михаил Могилевский. — Мы старались максимально собрать и обобщить пожелания самих ритейлеров к системам бизнес-аналитики и внимательно прислушивались к тому, каких источников данных не хватает в существующих системах. В результате мы получили вдумчиво проработанную систему, многие показатели и отчеты которой разработаны исключительно под нужды управленцев, аналитиков, маркетологов».
Аналитическое решение по сбору данных о поведении посетителей розничных магазинов предполагает трэкинг сигналов Wi-Fi от мобильных устройств. Опыт внедрения решения в одежных, обувных и косметических сетях показал достаточно высокую выборку в пределах 17–25%, а в некоторых случаях до 35%, что позволяет ритейлерам сделать убедительные выводы о тенденциях в поведении посетителей своих магазинов.
Метод сбора данных основан на сканировании пространства магазина или торгового центра в поиске сигналов Wi-Fi от мобильных устройств. Сканирующий сенсор распознает и запоминает каждый оснащенный Wi-Fi-модулем гаджет, а также знает, когда и где именно он находился в зоне видимости. Все собранные данные являются обезличенными и никак не связаны с персональной информацией владельца гаджета, однако представляют собой бесценную информацию для ритейлера с точки зрения понимания тенденций поведения посетителей розничных точек или торговых центров. Собранная агрегированная статистика в дальнейшем обрабатывается системой и предоставляется пользователям в виде удобных и простых дэшбордов с преднастроенными и кастомизированными отчетами. Использование такой системы в операционной деятельности дает возможность ритейлерам не только «видеть» все происходящее в режиме онлайн, но и обогащать новой информацией аналитику, используемую для поддержки принятия управленческих решений в операционной деятельности сети или торгового центра.
Среди ключевых показателей, интересных ритейлеру, — время пребывания в торговой точке, конкретном отделе, в торговом центре, доля зашедших в торговую точку от общего потока идущих мимо людей, пики проходящего мимо магазина потока, лояльность к сети, выраженная в количестве, давности и частоте возвращающихся визитов, уровень ушедших без покупки. Система в режиме реального времени способна обработать данные и предложить пользователю дополнительно около 30 «вычисляемых» показателей, доступных в различных вариантах сравнительных отчетов, доступ к которым может быть настроен в зависимости от должностных обязанностей и прав пользователя. Наиболее распространенные кейсы применения решения Retail Instruments — это оценка эффективности локальных и глобальных маркетинговых кампаний, оптимизация KPI торгового и административного персонала, корректировка времени работы магазинов (и, например, специального меню — бизнес-завтрак, бизнес-ланч — в ресторанах быстрого питания и кофейнях), а также обоснование изменений арендной ставки для торговых центров.
Доля зашедших относительно общего потока — это возможность измерить эффективность рекламы, маркетинговых кампаний, привлекательности витрины не только по чекам или трафику, что в данный момент является единственной существующей мерой, но и по проценту людей от общего потока, которых удалось привлечь. Увеличение трафика, согласно данным от счетчика посетителей, может показывать флуктуацию потока и не всегда правильно отражает эффективность маркетинговых усилий или привлекательности витрины. По изменению доли привлеченных посетителей от общего потока людей можно судить об эффективности любой маркетинговой активности: теле-, радиорекламы, скидок, подарочных сертификатов, аудиорекламы в ТЦ, изменений витрины и других.
Интересно отметить, что помимо крупных ритейлеров решением Wi-Fi-аналитики живо заинтересовались региональные и небольшие столичные сети, которые сразу осознали необходимость интерактивного взаимодействия с покупателем в условиях высокой конкуренции при постоянно меняющихся условиях рынка. Фэшн-индустрия — один из наиболее ярких представителей розничного бизнеса, ориентирующийся на потребительский спрос в зависимости от изменения модных тенденций, смены коллекций, появления новых брендов, а также в период активных сбытовых периодов. Именно фэшн-компании были одними из первых пользователей системы Wi-Fi-аналитики, кто протестировал и затем осуществил коммерческое внедрение. Собранная статистика с легкостью была встроена в операционную деятельность сетей и получила широкое применение во многих подразделениях компании, включая отделы персонала, аналитики и маркетинга, развития розничной сети и других.
Отметим, компания «НПО Аналитика» предоставляет услуги по изучению поведения посетителей, используя инновационные методы сбора и анализа статистических данных. Компания использует комбинацию систем видеоаналитики и систем анализа сигналов сотовых телефонов посетителей магазинов, ресторанов и ТРЦ для задач, связанных с изучением поведения покупателей. Это дает инструмент не только для измерения эффективности маркетинга и рекламы, но и позволяет создать эффективные KPI для торгового персонала, понимать и влиять на поведение лояльных покупателей, а также позволяет получить дополнительные аргументы в переговорах с арендодателем (или арендаторами в случае ТРЦ).
Источник:http://riamoda.ru/article/news-marketing-po-novomu-innovatsii-v-izuchen.html