Станислав Колосков, маркетинг-директор VALTERA «С помощью «НПО Аналитика» мы научили наши магазины определять в потоке людей лояльных покупателей VALTERA. Интеграция с Mindbox позволила объединить и склеить всю историю покупок в единой CRM-системе. Мы получили возможность использовать эту базу знаний для взаимодействия с покупателями в режиме реального времени.
05.05.2016
Как ювелирная сеть конвертирует СМСки в продажи?
Трендом последнего времени стала персонификация программ лояльности во всех сферах ритейла. Как добиться, чтобы система узнавала посетителя не во время покупки, а еще на входе в магазин? Применяются различные способы для идентификации покупателя. Единого универсального метода пока нет – одни слишком дороги, другие дают слишком большую погрешность. Один из способов опробовала компания Valtera.
Valtera — ювелирная сеть, начавшая свою работу в 2003 году. На сегодняшний день включает в себя более 100 магазинов и собственное производство. Несколько лет подряд компания входит в ТОП-10 ювелирных брендов России.
Проблема
У компании Valtera в последние два года произошло серьезное увеличение базы данных клиентов за счет участия в партнерских акциях. Однако далеко не все клиенты стали покупателями. Имея большую базу номеров мобильных телефонов, необходимо было как-то привлечь их к покупке.
Задача
Компания Valtera решила, что массовое забрасывание СМС-сообщениями своих клиентов – не эффективно. Целью кампании геотаргетинга торговой сети стало построение персонифицированной коммуникации с лояльными клиентами и ее реализация в нужном месте и нужное время. Задача, поставленная перед сервисом Mindbox и «НПО Аналитика», состояла в том, чтобы превратить этот сегмент клиентов в покупателей.
Решение
В магазинах торговой сети Valtera были установлены wi-fi-сенсоры мобильных устройств, которые фиксировали уникальные MAC-адреса телефонов. (MAC-адрес — это уникальный адрес сетевой карты устройства, который позволяет идентифицировать аппарат в сети.) Сенсоры определяют среди прохожих клиентов из программы лояльности Valtera. Каждый такой клиент, попадая в зону действия сенсора, получает мгновенное SMS-сообщение с информацией о текущей акции, спец-предложениях компании, или товарных рекомендациях, построенных на основе предыдущих покупок. Интеграция с Mindbox позволила объединить и склеить всю историю покупок в единой CRM-системе. Компания получила возможность использовать эту базу знаний для взаимодействия с покупателями в режиме реального времени.
Результат
Эксперимент начался больше месяца назад и пока продолжается. В пилотном проекте участвуют 4 магазина. За первую неделю эксперимента партнеры отправили около 5000 SMS-сообщений (при ограничении – 1 сообщение на человека в месяц).
Как сообщает руководство компании, посещаемость увеличилась не существенно, так как доля клиентов, которые получили СМС, не настолько велика. Конверсия в продажи (в сравнении с контрольной группой) 1,2-1,4%. В то же время, в период акции общая конверсия торговых точек, которые находятся в эксперименте, увеличилась на 10%.
Предполагается менять механику акции 1 раз в 2 недели и потом распространить самый успешный кейс на всю розничную сеть. На сегодняшний день опробованы две механики: просто информационное сообщение и сообщение с подарком за покупку.
Михаил Могилевский, генеральный директор “НПО Аналитика” Подобные проекты позволяют максимально эффективно использовать накопленные данные о покупателях, превращая возможности big data в персонифицированные предложения.
Иван Боровиков, генеральный директор Mindbox Будущее маркетинга за персонифицированной кросканальной рекламой. Эксперимент с VALTERA как раз подтверждает это: потенциал роста компании рядом, буквально, на расстоянии вытянутой руки, проходит мимо вашего магазина или просматривает ваш сайт. Сменить парадигму и перестать относиться к покупателям, как к «трафику» или целевой аудитории действительно очень сложно, но лично у меня нет сомнений, что победят компании, которые смогли перестроиться и увидеть людей за своим «трафиком».
Источник: http://www.retail.ru/cases/108673/